Checklist pour la définition d’une identité visuelle12 min read

Définir l’identité visuelle d’une entreprise n’est pas un mince affaire (logo, charte graphique, police d’écriture, …) surtout lorsqu’on est néophyte en la matière. Pour la nôtre, nous n’avions aucune idée de la manière dont il fallait « attaquer » cette définition. Nous avons discuté avec plusieurs graphistes pour connaître leurs attentes, leurs besoins afin de démarrer le mieux possible cette collaboration. Et de ces échanges nous avons construit une liste d’éléments de réflexion à aborder avec eux dont nous vous proposons ici un canevas.


Point sur le vocabulaire

Avant d’aller plus loin, voici les définitions de quelques termes utilisés dans cet article.

Moodboard
C’est un tableau ou une collection d’éléments graphiques potentiellement très hétéroclites (photos, images, pages de magazine, dessins …). Il permet d’initier une réflexion. On y réunit des éléments qui nous donnent de l’inspiration ou dont on veut s’inspirer pour un projet.

Typographie
Police d’écriture. Times New Roman, Arial, Calibri sont des typographies


Tout d’abord il ne faut pas considérer ce cahier des charges comme une liste de directives que le graphiste devra suivre à la lettre. En effet il lui sera quasiment impossible de répondre à toutes les attentes énumérées, voire cela pourrait être contre-productif et réduirait beaucoup trop sa valeur ajoutée. Ce canevas est d’avantage une liste de pistes à explorer, une présentation de l’univers de la société, des éléments dont le graphiste va se nourrir pour proposer une identité visuelle la plus adéquate possible. Meilleure sera sa connaissance de votre projet et de vos attentes, plus précise et chargée de signification sera son œuvre.

Présentation de la société

Une première chose à faire est donc de présenter la société sous un maximum d’angles :

  • Ses fondateurs et sa genèse : dans l’histoire de la société et de ses créateurs, le graphiste peut identifier un élément qui la représente.
  • Son secteur d’activité (tourisme, ingénierie, alimentation, spectacle, …) : cela peut guider le choix des couleurs, des typographie, le style du logo …
  • Les produits que vend la société : est-ce un produit matériel, un service, une expérience, …
  • Les valeurs que la société transmet : confiance, curiosité, précision, partage, …
  • Les concepts plus ou moins concret que vous souhaitez instiller dans l’identité visuelle : aquatique, historique, traditionnel, futuriste, scientifique, sérieux, sympathie, légèreté, … Les déclinaisons sont infinies.
  • Vos inspirations, les sociétés existantes que vous prenez comme modèles.

Maintenant que vous avez donné un socle de présentation de votre société, entrons dans le vif du sujet.

Le logo

Vos inspirations

Dressez une liste de logos existants ou d’éléments graphiques (images, peintures, magazine, site internet, plaquettes, œuvres, …) qui vous plaisent et dont vous voudriez que le graphiste s’inspire. Peut-être n’en tiendra-t-il pas compte s’il a déjà assez d’éléments. Mais cela peut l’aider à affiner sa compréhension de vos attentes.

Pour cela, l’application Pinterest est très utile :  c’est un moteur de recherche d’images qui permet de les regrouper en tableaux. Ainsi vous pouvez constituer des tableaux d’inspiration ( “moodboard” ) pour initier une démarche créative.

Et si vous souhaitez voir un grand nombre de logos différents sans faire trop de recherches, je vous conseille le visionnage du court-métrage d’animation Logorama.

Ce que votre logo doit représenter

Concrètement est-ce que vous voulez que votre logo soit le nom stylisé (logo typographique) de votre entreprise comme par exemple Coca Cola, Google, Avis ?

Ou voulez-vous que votre logo soit un élément graphique détachable et conceptuel du nom de votre entreprise comme Apple, Renault, Nike ? 

Les déclinaisons

Quelles sont les différentes déclinaisons que vous voulez de votre logo ? Certaines peuvent être plus ou moins adaptées en fonction du support choisi : impressions sur imprimantes de bureaux, impressions sur papier glacé, carte de visite, bannière de réseaux sociaux, …

Le logo peut être multicolore, monochrome, noir, en échelle de gris, blanc, …

On peut avoir un fond de logo : transparent, blanc, noir, monochrome, multicolore, …

Les formats

Sous quels formats voulez-vous que votre logo vous soit livré ? Des formats légers seront utiles pour les pages web car elles seront rapides à charger. Les formats détaillés, volumineux, vectorisés permettront la réalisation de présentation physique imprimées (affiches, photowall, cartes de visites …) de haute définition.

Voici quelques exemples de formats graphiques courants:

  • Bitmap : volumineux
  • PNG : format compressé sans perte
  • SVG : format vectorisé. Une version vectorisée du logo est indispensable pour pouvoir le modifier à l’avenir
  • AI : Adobe Illustrator Artwork, c’est le format vectorisé propriétaire d’Adobe, il ne peut être modifié qu’ avec un outil Adobe
  • JPEG : format compressé avec perte, léger mais de moindre qualité

Les couleurs

Image associée

Bien souvent les couleurs qui identifient la marque reprennent celles du logo mais ce n’est pas une obligation. Dans tous les cas il faut s’assurer qu’elles s’accordent entre elles tout en convoyant le bon message.

Il peut être risqué de jouer au petit chimiste sans un minimum de connaissance dans l’accord des couleurs entre elle.

Adobe propose un nuancier en ligne qui permet d’identifier des groupes de couleur en fonction des règles d’harmonie chromatique : https://color.adobe.com/fr/create

Attention, Il ne faut cependant pas oublier que suivant votre domaine d’activité les couleurs peuvent avoir des significations différentes ! Donc il vaut peut-être mieux s’en remettre à l’expertise du graphiste qui saura déterminer une palette esthétique reprenant vos inspirations.

Typographies

Machine À Écrire, Vintage, Écrire

Maintenant que tous ces aspects graphiques ont été identifiés, il en reste tout de même un non-négligeable : les polices d’écriture ! Et là encore il y a plusieurs éléments auxquels il faut prêter attention. C’est tout un monde qui s’ouvre à nous comme peuvent en témoigner les règles typographiques du journal Le Monde Diplomatique, de la Nasa ou encore de l’Imprimerie Nationale.

Leur nombre

Combien vous en faut-il ?

Généralement on en choisit une pour les titres, éventuellement pour les sous-titres, et une pour les textes. Mais si vous avez plusieurs contenus différents, vous pouvez choisir de les mettre en avant par des polices différentes. Attention là encore à ne pas en avoir trop. Une police peut porter une identité forte, n’est-il pas très facile d’identifier les textes de Décathlon, Ikea ou les noms des gares et station de métro ?

Catalogues IKEA édition 2020 sous le signe du bien dormir

Les spécificités de certains caractères

Entre les lettres minuscules, majuscules et les chiffres, il y a un grand nombre de détails dont il faut s’assurer dans le choix d’une police d’écriture :

  • Sans empâtements (serifs) pour faciliter la lecture ?
  • La police gère-t-elle les accents ? Sur les majuscules aussi ?
  • Prend-elle en compte les « e dans l’o » (œ), les « e dans l’a » (æ), les c cédille (ç), …
  • Souhaitez-vous des chiffres elzéviriens (suspendus) ?
  • Quid du chiffre sept (« 7 ») avec ou sans barre ?

Vous voulez que vos lecteurs retiennent vos messages, alors vous pouvez opter pour Sans Forgetica. C’est une police d’écriture conçue par des chercheurs afin d’augmenter le taux de rétention des informations lues :

Police d’écriture sur-mesure, du commerce, libre de droit ?

Quelle exclusivité souhaitez-vous pour votre police d’écriture ?

Voulez-vous qu’elle soit construite sur-mesure par votre graphiste ? Elle sera alors unique et reflètera une identité forte. Mais attention, tout graphiste n’est pas forcément spécialiste dans la conception d’une typographie. C’est une prestation spécifique qui requiert un budget à elle seule.

Voulez-vous acquérir les droits d’une typographie existante pour en avoir l’utilisation exclusive ? C’est tout à fait possible et votre graphiste peut vous aider à l’identifier. Les tarifs varieront mais vous pouvez en obtenir une pour quelques dizaines d’euros.

Enfin vous pouvez opter pour une police d’écriture libre de droits avec l’éventualité qu’elle soit utilisée par d’autres.

Le site dafont.com propose une large gamme de typographies payantes ou libres.

D’autres éléments pour étayer votre identité visuelle

Enfin il y a un certain nombres d’autres éléments que peut vous livrer votre graphiste pour étayer votre identité visuelle, en voici une liste non exhaustive.

Carte de visite

Votre graphiste peut se charger d’adapter la charte graphique à la réalisation de cartes de visite (il peut même avoir des tarifs préférentiels chez certains imprimeurs). Il vous faut déterminer toutes les informations à y faire figurer. Pour les plus communes : vos nom et prénom, e-mail, poste, numéro de téléphone, site internet, logo d’entreprise, slogan, …

Certains y ajoutent des données sur l’entreprise, les logos des réseaux sociaux où les retrouver, un QRcode générant un contact (vCard) dans le téléphone lorsqu’on le scanne…

Une landing page

Une landing page est tout simplement une page d’accueil. C’est un site vitrine présentant votre produit ou votre entreprise. Votre graphiste peut vous livrer un tel élément à partir de contenu que vous lui aurez fourni reprenant les caractéristiques de votre société.

Voici la notre par exemple : https://naept.com/

Il peut être très facile d’en construire une facilement sur WordPress.

Une signature de mails

C’est en quelque sorte votre carte de visite électronique. Elle peut reprendre les mêmes éléments d’information que sa version cartonnée. Ainsi tous vos mails contiendront vos coordonnées facilitant la prise de contact pour vos interlocuteurs.

Attention au format de la signature de mail. Si c’est une image, cela signifie qu’elle sera « jointe » à chaque mail, ce qui augmente le « poids » du mail. Elle peut aussi être bloquée par le système de sécurité de votre interlocuteur.

Elle peut être au format html mais certains anciens gestionnaires de mails interprètent mal ce format et n’affichent pas ce qu’on avait prévu à la base. Il faut faire des tests !

Masque de diapositive pour présentation

Plutôt que d’utiliser seulement votre logo et un masque standard pour les présentations (Power Point, Google Slide, Keynote, …) que vous diffusez à votre auditoire, avoir un modèle personnalisé aura un effet plus singulier.

Il existe aussi des sites internet pour en concevoir soi-même tels que Canva.com.

Bannière pour réseaux sociaux

Une bannière aux couleurs de votre société pour habiller votre profil professionnel sur les différents réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linked In, …).

Boutons pour site internet

Si vous posséder un site internet et à plus forte raison si votre produit est un logiciel, il peut être intéressant de demander à avoir un jeu de boutons d’action (Commander, Valider, Ok, Annuler, …) en accord avec votre identité visuelle et favoriser le parcours utilisateur que vous avez conçu.

Protection intellectuelle

Lorsque l’identité visuelle est enfin déterminée, le projet n’en est par pour autant terminé. Il vous reste quelques démarches administratives pour la protéger.

Contrat de cession de droit

Une fois que vos éléments d’identité visuelle vous ont été livrés, pensez à établir un contrat de cession de droit avec le graphiste. Ce contrat aura pour but de transférer leur propriété à votre société, pour qu’elle puisse légalement les exploiter.
La plateforme Jurismatic propose des modèles de contrats gratuits. Ils représentent une bonne base de départ pour construire la cession.

Dépôt du logo

Enfin, déposez votre logo et ses déclinaisons, à l’INPI pour le protéger face à la reproduction illégale. Il vous en coûtera environ 210€.
Faîtes cependant attention à ce que votre logo ne soit pas trop proche de celui d’une autre entreprise. Celle-ci pourrait vous obliger à en changer si elle estime qu’il peut représenter une menace pour elle.

Conclusion

Voilà les premiers éléments sur lesquels nous avons échangé avec notre graphiste Chloé Lefèvre que nous remercions chaleureusement pour toute l’aide et les explications qu’elle nous a apportées. Cependant l’identité d’entreprise est un vaste univers regorgeant de créativité qui se renouvelle sans cesse grâce aux modes (skeuomorphisme, material design, …), aux réseaux sociaux (Linked In, Snapchat, Tiktok, …) et à la technologie (QRcode, réalité augmentée, podcasts, …). Ces quelques éléments sont un point de départ pour initier la réflexion. Cette checklist est donc vouée à s’allonger !

Et vous ?

Quels autres éléments font partie de votre identité visuelle, de vos support de communication ?
Quelles sont les difficultés, les obstacles que vous avez surmontés dans votre recherche d’identité visuelle ? Et surtout comment ?
Graphistes, quelles sont vos recommandations pour améliorer la définitions du besoin de vos clients ? Comment bien démarrer cette collaboration dont l’issue est l’identité publique de l’entreprise ?

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